כל עסק שמפרסם באינטרנט מקבל בסוף החודש דוח. ברוב המקרים הדוח מלא במספרים שנראים חשובים ולא אומרים כמעט כלום: אחוזי הקלקה, עלות לאלף חשיפות, מדדי מעורבות. מה שחסר הוא בדרך כלל השורה היחידה שמעניינת, כמה אנשים פנו וכמה מהם הפכו ללקוחות.
הבעיה לא בכמות הנתונים. והיא בבחירה של מה למדוד.
שלושה מדדים שמספיקים
כמות פניות מאומתות. לא חשיפות, לא קליקים. אדם עם שם, טלפון ובעיה. חשוב להגדיר מראש מה נחשב, אחרת כל דוח מנופח.
עלות לפנייה. התקציב חלקי מספר הפניות המאומתות. המספר הזה לבדו מגלה תוך שנייה איזה ערוץ עובד ואיזה לא.
אחוז סגירה וזמן תגובה. שני אלה קובעים אם הפניות שוות משהו. עסק עם אחוז סגירה גבוה יכול להרשות לעצמו לשלם יותר לפנייה ועדיין להרוויח יותר.
טווחי ייחוס מהשטח
כדי שהמדידה תהיה שימושית צריך משהו להשוות אליו. בעסקי שירות בישראל, עלות לפנייה מאומתת נעה בדרך כלל בין שמונה עשר לתשעים שקלים, תלוי בענף ובאזור. בשירות מצברים ניידים נמדדה עלות של 18.83 שקלים לפנייה. אצל מנעולן רכב הטווח נע בין עשרים ואחד לעשרים ותשעה שקלים לשיחה. בקליניקות אסתטיקה המספרים גבוהים משמעותית, לעיתים פי חמישה.
מי שמשלם הרבה מעל הטווח של הענף שלו בלי הסבר, כמעט תמיד מסתכל על בעיית ניהול ולא על בעיית שוק.
"רוב העסקים לא יודעים איזו מודעה הביאה איזו שיחה, ולכן הם חותכים את הקמפיין הלא נכון", אומרים באפליין דיגיטל · Upline Digital. "ברגע שמחברים מספר מעקב ייעודי לכל ערוץ, מגלים בדרך כלל ששניים משלושה קמפיינים עובדים סביר ואחד שורף כסף. סגירת המפסיד היא השיפור המהיר ביותר, והוא לא עולה כלום."
מה אפשר להתעלם ממנו
אחוז הקלקה בלי המרות. מודעה עם אחוז הקלקה גבוה שלא מייצרת פניות היא מודעה שמושכת את הקהל הלא נכון.
מספר עוקבים. אין קשר מוכח בין כמות עוקבים לכמות עבודה אצל עסק שירות מקומי.
דירוג מיקום בלי הקשר. להיות ראשון בביטוי שאף אחד לא מחפש לא שווה כלום. מה שחשוב הוא הביטויים שמסתיימים בטלפון.
שלוש שאלות לדוח הבא
כשמגיע הדוח החודשי הבא, נסו לענות על שלוש שאלות בתוך דקה. כמה פניות נכנסו החודש. כמה עלתה כל אחת. וכמה מהן הפכו ללקוח משלם.
אם התשובות לא נמצאות שם, הבעיה היא בדוח, לא בעסק. וזה תיקון שלוקח שבוע ולא עולה תקציב נוסף.
